Brique par brique, Amazon invente la grande distribution du futur

Les récentes initiatives du pionnier de l'e-commerce montrent qu'il est en train de créer la consommation de demain, au nez et à la barbe des grands retailers.

 

Le digital n'est pas un marché, ni une fin en soi. Le digital est un outil. L'outil, par exemple, qui a permis à Jeff Bezos d'appliquer à la distribution physique sa fameuse maxime "your margin is my opportunity", en développant un nouveau canal de vente. Fin janvier, Amazon annoncera un chiffre d'affaires 2016 avoisinant les 130 milliards de dollars grâce à une croissance de 20%, deux fois plus élevée que celle de l'e-commerce américain. Amazon va donc plus vite que son marché, mais aussi que ses principaux concurrents, à commencer par le mastodonte Walmart, dont la croissance des ventes en ligne oscille depuis un an entre 7% et 12%. Bref, l'e-marchand creuse l'écart et tout laisse penser que celui-ci va encore s'accentuer. Comme sa récente incursion sur les PLA, les résultats sponsorisés de Google avec image du produit, qui pourrait coûter très cher à ses rivaux en acquisition de trafic. Ou l'augmentation continue des recherches en ligne de produits qui démarrent sur sa plateforme (52% en décembre aux Etats-Unis, contre 26% sur les moteurs de recherche, d'après le cabinet Raymond James).

On pourrait croire que le bulldozer de Seattle se contente d'écraser le web marchand. On aurait tort. Le lien est déjà établi entre l'essor d'Amazon et le déclin des centres commerciaux, les fermetures de centaines de magasins Macy's, Kohl's, Marks&Spencer, Sears, Gap, JC Penney, Dillard's, ou encore la fuite des boutiques de luxe de la 5^ème avenue. En France, Vivarte ne le contredira pas. Ce qui change désormais ? C'est qu'alors qu'Amazon prenait des parts de marché aux distributeurs physiques en demeurant sur sa plateforme électronique, il descend maintenant sur leur terrain. Sauf qu'il ne se contente pas d'ouvrir des boutiques, comme le font nombre de pure players depuis quelques années. A bien regarder ses incursions offline, il prend même un grand coup d'avance sur les retailers, justement grâce à sa profonde maîtrise du digital. ....

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